72.000 jongeren deden belastingaangifte na campagne

“Heb jij een bijbaan gehad? Vergeet dan niet belastingaangifte te doen. Want misschien laat je wel geld liggen. Dat is de boodschap waarmee de influencers Qucee en Niek Roozen op straat jongeren aanspraken. Het is een onderdeel van de campagne van vorig jaar om jongeren te helpen met hun belastingteruggave. Maar waarom wijst de Belastingdienst jongeren op geldteruggave?

Clara Ormeling, campagnemanager bij de Belastingdienst: “We zagen dat veel jongeren recht hadden op een teruggave, maar geen aangifte deden. En dat is natuurlijk zonde voor hen, maar biedt ons ook een kans. Want, jongeren kennis laten maken met de Belastingdienst is niet eenvoudig. We wilden ze daarom vooral op een positieve manier wijzen op de Belastingdienst en de mogelijkheid om teveel betaalde belasting terug te vragen door aangifte te doen. En dat werkt denk ik het beste met uitingen en media die het beste bij hun aansluiten en benadrukken dat het eenvoudig is en door hulp en uitleg aan te bieden.”

Straatinterviews waren populair

De campagne was vooral gericht op jongeren van 15 tot 18 jaar, maar ook oudere scholieren en studenten werden aangesproken. “Dit zijn jongeren die geld verdienen met een bijbaantje of vakantiewerk, maar vaak niet weten dat ze waarschijnlijk geld laten liggen als ze geen aangifte doen.", vertelt Clara. "We keken hoe we deze doelgroep het beste kunnen aanspreken. Een van de uitkomsten was om zelf een ‘howto-video’ te maken om jongeren uit te leggen hoe ze aangifte moeten doen."

Campagnemarketeer Raïssa Polet vult aan: “Ons doel was de jongeren in de actiestand te zetten, maar dat is niet eenvoudig. Zelfs bij een positieve boodschap als de geld teruggave. Jongeren besteden doorgaans meer tijd aan de social posts van influencers, dan aan de communicatie van de overheid. Daarom kozen we voor een communicatievorm die past bij hun belevingswereld.” Het werd een samenwerking met de onder jongeren populaire influencers Qucee en Niek Roozen. Zij deden straatinterviews die ze op hun social media lieten zien en dat werkte. Niet te serieus, maar wel authentiek en geloofwaardig. Qucee grapte dat hij wel 20% van de opbrengsten wilde hebben!”

Influencers en de Belastingdienst?

Als overheid moet je goed nadenken voordat je beslist om influencers in  te zetten. “Daar gelden strenge regels voor. En terecht. Omdat het voor de Belastingdienst lastig is om deze doelgroep te bereiken heeft het veel meerwaarde om door middel van aansprekende content en het platform van deze influencers deze jongeren aan te spreken. " 

1,5 miljoen jongeren bereikt

Uiteindelijk deden 72.000 jongeren aangifte, vervolgt Clara. “Dat is echt heel veel, 3 keer zoveel als in 2022 in dezelfde periode. Maar de campagne is daarvoor niet alleen verantwoordelijk. De Belastingdienst heeft ook in dezelfde periode veel jongeren een brief gestuurd met de oproep om aangifte te doen.”.

Rachèl de Koning (communicatieadviseur) vult aan: “Daarnaast bereikten we via PR ruim 1,5 miljoen jongeren, omdat we een item op NOS Stories hebben gekregen. De uitleg-video, die we speciaal gemaakt hebben is bijna 100.000 keer bekeken. Even ter vergelijking: de pagina: belastingdienst.nl/jongeren had vorig jaar dezelfde periode 7.000 bezoekers. Na de campagne had deze pagina 31.000 bezoekers.”

Niet adverteren op social

“Deze campagne was een succes, en elke keer dat we campagne voeren, zien we weer beter wat wel en niet werkt. Zo hebben we in deze campagne geen advertenties op social media ingezet, maar hebben we juist geïnvesteerd in posters op scholen en universiteiten.  Dat pakte goed uit. Wanneer we de campagne herhalen, willen we ook weer graag met influencers samenwerken, geeft Clara aan. De creatieve manier waarop zij onze boodschap vertalen en het enorme bereik dat zij realiseren is heel waardevol voor ons.”